La trouvaille politiquement correcte pour vanter la bière Budweiser s’est avérée être un incroyable boomerang : 5 milliards de dollars envolés. Il y en a qui pointent du doigt le sexisme, mais en attendant la société est obligée de prendre du recul et de revoir sa pub avec le trans Dylan Mulvaney, celui choisi par Nike pour la promotion de ses vêtements de sport féminins.
Dans l’éternelle bataille pour savoir qui est le plus progressiste d’Amérique, la marque de la célèbre bière Bud Light, la plus populaire des Etats-Unis, a décidé de s’appuyer sur l’activiste transgenre Dylan Mulvaney, mais la décision s’est avérée être un boomerang sensationnel : la part de l’entreprise en bourse s’est effondrée (-4,7 %), perdant environ 4,56 milliards de dollars de capitalisation. Les impérissables accusations de sexisme ne manquent pas, mais en attendant l’entreprise a préféré faire marche arrière en créant un nouveau spot « patriotique ».
L’affaire Bud Light et sa campagne publicitaire woke
À la recherche de nouveaux groupes de consommateurs, Bud Light a décidé d’entamer un partenariat avec l’une des références du monde trans : né en 1996, Dylan Mulvaney peut se targuer d’avoir 1,8 million de followers sur Instagram et 10 millions de followers sur TikTok et sa transition de l’homme à la femme a été au centre du débat public. Profitant de la pandémie, il a raconté son expérience sur les réseaux sociaux, suscitant l’intérêt de nombreuses entreprises : de Nike à Kate Spade, il est devenue l’un des trans les plus demandés, gagnant plus d’un million de dollars. Mulvaney a également été accueilli à la Maison Blanche pour une rencontre avec Joe Biden. « Dieu vous aime », furent les mots de Joe le président démocrate pro-lgbtqi+.
Bud Light a voulu en profiter : parier sur Dylan Mulvaney pour un sponsoring, « c’est comme choisir Lionel Messi pour tirer un penalty ». Mais même la poule aux œufs d’or peut s’avérer être un mauvais choix. Intitulée 365 Days of Girlhood, la campagne publicitaire de Bud Light a tout misé sur l’histoire transitionnelle de l’influenceur transgenre, avec des canettes de bière sur lesquelles son visage était imprimé.
Contre toute attente de l’Anheuser-Busch, la maison mère de Bud Light, l’annonce a été reçue froidement. En plus de la baisse drastique des ventes, l’entreprise a dû faire face à de véritables actions de boycott : le chanteur John Rich a annoncé qu’il avait retiré la bière de son bar de Nashville, tandis que Kid Rock a sorti une vidéo qui le voit utiliser les Bud Lights pour l’entraînement à la cible.
Entre sexisme et retour en arrière, la cancel culture pert la bataille
Face à la polémique, beaucoup ont pointé du doigt le sexisme pour justifier le flop du coup publicitaire. Les accusations habituelles contre l’Amérique intolérante et la prétendue tranche transphobe de la société ont fleuri mais rien n’y a fait. Les fidèles consommateurs de la bière, les mâles blancs ou noirs hétérosexuels, ont boycotté la marque. « Je suis une cible facile », a pleurniché Mulvaney.
Malgré les excuses promptement présentées, « Nous n’avons jamais eu l’intention de faire partie d’une discussion qui divise les gens. Notre métier est de rassembler les gens autour d’une bière », a écrit Brendan Whitworth dans une lettre ouverte publiée sur le compte Twitter de l’entreprise, Bud Light a préféré prendre du recul pour tenter de sauver la situation : après avoir perdu des milliards, elle a décidé d’accomplir un virage à 180° et de lancer une publicité patriotique, identitaire, en bref à l’opposé de la précédente woke. Les chevaux galopent de la côte est à la côte ouest, traversant les espaces les plus significatifs du pays tandis que le peuple américain est occupé à hisser le drapeau des États-Unis. Une publicité qui célèbre les valeurs stars and stripes, l’amitié mais aussi une certaine virilité, the american spirit. Bien loin de la mentalité de la cancel culture des progressistes à la mode Mulvaney.
Reste à savoir si cela suffira à arrêter le boycotte.
Francesca de Villasmundo
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